未来三年,谁主沉浮?——集成灶行业发展趋势预测

作者:来源:嵊州市政府门户发布日期:2017-11-13

    编者按:2017第十届中国(嵊州)电机·厨具展览会暨高新技术成果交易会期间,举行了百名专家嵊州行活动暨科技合作项目集中签约仪式。会上,浙江理工大学集成灶产业发展研究所、嵊州市厨具行业协会联合对集成灶行业未来三年的发展趋势进行预测,在业界受到广泛关注。本网将部分内容摘录如下,以期为广大厨具企业提供更多的启示和帮助。

百名专家嵊州行活动暨科技合作项目集中签约仪式

  近年来,在城镇化建设和房地产行业发展的推动下,我国厨电行业取得了快速发展,年市场规模增幅约15%以上。集成灶作为厨电行业的细分领域,相对于传统厨电三件套(油烟机、燃气灶、消毒柜)在吸油烟效果、干净卫生、节省空间等方面具有不可比拟的优势,深受消费者的青睐和市场的追捧,正以每年35%左右速度增长,目前集成灶在厨电行业的市场份额为5%,而未来将很可能增加到12%甚至更高,市场前景极为看好。另一方面,由于行业进入门槛较低,在行业高速发展的同时,产品同质化现象严重,市场竞争日益加剧。根据中国五金制品协会的行业统计数据,可以推算美大、亿田、帅丰、火星人、森歌等企业产品占据目前行业市场60%以上,集成灶行业的增速远高于传统烟灶市场的增长速度,尤其集成灶龙头企业近年增速超过50%。

  当前,全国集成灶企业的数量超过300家,但绝大多数企业规模较小或属于贴牌企业,具有专业化和规模化自主生产能力的企业不超过30家,龙头企业占据着行业大部分市场份额。集成灶产业在全国已形成三大产业集群,主要分布在浙江海宁、浙江嵊州及广东中山顺德等地。其中,浙江海宁板块的代表企业为美大、火星人、优格、厨壹堂等;浙江嵊州板块的集成灶企业最为集中,代表企业有亿田、帅丰、森歌、奥田等;广东中山集成灶的企业较为分散,代表企业为风田、金利。其中集成灶行业领域,美大作为上市企业从事集成灶行业相对较早,亿田、帅丰、火星人等企业规模和市场地位相差不大。此外,集成灶行业的蓬勃发展已经驱动传统厨电主流品牌美的、海尔、华帝在2017年相继进军该行业。总而言之,集成灶行业目前仍处在品牌混战的阶段,虽然梯队分化较为显著,但还没有诞生像方太、老板这样耳熟能详的消费者品牌,各个品牌之间的差距尚不明显。

  从总体上,湘、鄂、赣、川、闽、皖、豫、冀、浙等地区对集成灶的接受度高,行业尚未形成垄断性品牌,但梯队分化明显。由于吸油烟的效果好,集成灶在吸走油辣味方面具有立竿见影的效果,使得其在湖南、江西、四川、湖北等重辣地区打下了坚实的市场基础,其他区域如福建、安徽、河南、河北、江苏等省也具有较大市场潜力;其次是县乡市场。县乡住宅对集成灶的制约少,安装难度低;高端消费者愿意为了安装集成灶而花钱对厨房做出较大改造。

  集成灶行业相对于传统烟灶消三件套行业处于转换期,集成灶开始被更多消费者和更大的市场接受,越是文化开放或重口味的城市对集成灶的接受度越高,但是对集成灶品牌的忠诚度相对于方太、老板等传统烟灶机低,少数地区竞争尚不充分,个别城市存在20多个中小品牌。美大在大部分市场占有率较其他品牌略高,亿田、帅丰、火星人、森歌等品牌在不同区域知名度各有所强,但多数中小集成灶企业品牌的定位不清晰、知名度相对较低。

随着产业转型升级和消费结构不断调整,高端、智能、环保、个性化成为集成灶产品的热门标签,2017年前三季度各大集成灶品牌你追我赶,在生产、研发、渠道、宣传等各方面的竞争大戏不断上演。

  根据集成灶行业近年发展趋势和集成灶发展研究所的研讨,集成灶未来3年预计将呈现以下八大发展态势:

2017第十届中国(嵊州)电机·厨具展览会暨高新技术成果交易会现场

  一、新企业不断加入,市场格局将出现分化

  集成灶行业在制造业不景气的背景下,在厨电细分领域一枝独秀的发展业绩不断吸引大大小小的厂家加入,由于集成灶一二线市场的格局较稳定且各个主打品牌所占领的城市区域相对稳定,三四线市场未开发的空白市场所剩无几,新进入中小企业将在集成灶市场中经历大浪淘沙的筛选过程,过去集成灶领域中小企业自封诸侯各分一杯羹的格局将逐渐演变为行业龙头企业“强者越强、赢者通吃”的市场格局,行业前3~5名企业的市场集中度将会提升到50~60%以上。集成灶企业在做大蛋糕的同时,疯狂争抢最大的那块蛋糕,一方面集成灶替换传统厨电三件套越来越流行,另一方面家电巨头海尔、美的等先后进军集成灶行业,该行业最终将要从目前300余家集成灶企业淘汰至100家甚至50家左右。

  二、逐鹿资本大市场,行业龙头纷纷谋上市

  当前集成灶市场真正在国内A股上市的企业仅有浙江美大,奥普集团在2006年登陆香港主板市场成功挂牌上市,杰森厨具、厨壹堂等企业在新三板上市等,从现有上市企业信息不难看出集成灶这个细分领域尚未出现一家在国内主板市场上市企业。当前,国内集成灶龙头企业亿田、帅丰等企业上市呼之欲出,亿田自2014年提出“亿田梦,品牌路”基础上,明确希望通过打造优质产品和优化管理模式力争在2018年顺利实现IPO,并提出“百年亿田,百亿亿田”的“双百”发展战略;帅丰在2016年12月提出启动企业上市计划,火星人也于2017年6月8日向中国证监会报送招股说明书。未来2-3年,当美大、亿田、火星人、帅丰展开正面的较量,无论是产品高端智能化的竞争,还是市场布局和份额的抢夺,谁能笑到最后颇具看点,这也将是未来几年集成灶产业的竞争主旋律。

  三、产能跨越式增长,产销瓶颈将迎刃而解

  为了缓解集成灶行业市场的爆发式增长,集成灶行业龙头企业美大、亿田、火星人、帅丰等企业纷纷投入巨资改造现有生产线,斥资建设智能厂房和生产线以及智能仓储体系,并为未来2-3年储备较多的设备产能,有效解决当前需求爆发与企业产能不足、排队发货的问题。如亿田第四期正在建设4.5万平方米的“智能工厂”,先后受到省市三级领导的督察和关注,智能制造不仅能有效提升20万台套的产能,还能极大增强产品的精致度和产品性能,这成为亿田“浙江制造”产品质量提升的突破口。

   四、专卖店渠道下沉,线上线下多渠道发力

  集成灶传统销售渠道主要依赖家居建材及路边专卖店渠道,现在及未来集成灶龙头企业一方面将在三四线城市深耕家居建材通道,另一方面将关注线上线下多渠道融合运营。未来集成灶企业将关注经销商渠道、电商渠道、工程渠道、KA渠道、海外贸易、厂购渠道等渠道的融合发展,主要电商平台或自建电商将会成为各个龙头企业线上竞争的重点,线下工程渠道方面各大龙头企业纷纷与房地产开发商合作切入住房精装修市场,厂购渠道当前和未来将持续成为各大厂商发力的常态化渠道,KA渠道由于进场成本和门槛相对较高各个龙头企业将持续探索合作途径,海外市场在国家“一带一路”战略倡议下成为新的方向。各种销售渠道加速融合,对传统销售模式造成一定冲击,“线上+线下+物流+服务”的新运营模式将逐渐成为集成灶行业主流,也成为更多集成灶企业转型的新思路。

  五、互联网+新产品,厨电行业拥抱智能化

  为顺应厨电行业智能化、集成化的趋势,未来集成灶行业各个主要厂家将从智能的角度研发新型产品,满足80、90后对高科技智能化产品的需求。重点开发“安全便捷”“高效净化”“安静低噪”“时尚美观”的智能型集成灶,通过物联网、移动互联网接入功能的引入,让入厨行为变得轻松舒适。例如,未来人机交互水平将不断提高,如定时提醒、WIFI功能、远程操控等已经陆续在厨房电器产品上得到应用,互联网技术如视频娱乐、菜谱教学,物联网技术应用如实时跟踪、云服务、自动保修,智能家电如APP实时在线操作等。同时,考虑集成灶消费的“重服务、重体验”行业特性,把线上大数据和线上销售从多个维度引入线下体验,发挥互联网的便捷、信息传播优势,把实体店的体验功能彻底凸显出来,这是电商时代集成灶行业实体店渠道存在的必要性。实体店将从店面装饰、导购培训、线上线下互动等多个方面,结合电商时代消费者对实体店的体验需求,利用互联网工具、利用大数据,把精准营销和个性化服务做起来,把线下渠道的作用发挥出来,真正实现O2O融合一体。

  六、集成化成新趋势,集多功能产品渐火爆

  随着80、90后进入购置厨房电器的主力消费时代,消费者需求的日益多元化和厨电产品更新换代频繁。集成灶产品由于空间节省、吸油烟及集成效果受到市场欢迎,高端智能环保个性产品受捧,顾客重产品颜值与消费体验,企业加强研发,跨界新品暴增。集蔬果清洗一体的洗碗机、蒸箱烤箱微波炉一体机、烟机微波炉整机等新兴集成灶品类呈现旧品类无法企及的爆发式增长,各个主流集成灶企业将根据各个区域特征分别推出集成蒸箱、集成烤箱、集成消毒柜、集成水槽、集成洗碗机等新产品,远期集成灶龙头企业将在集成橱柜方面抓住差异化的定制市场避开强大竞争对手的夹击,通过一体化集成厨房解决方案赢得市场。如2016-2017年各大展会上,亿田、美大、帅丰、森歌等企业相继推出了智能一体化集成灶,在功能方面搭载“蓝牙”“智能Wi-Fi”“自动巡航模式”“自动保修”等功能,未来将成为趋势。

  七、品牌宣传漫硝烟,终端招商战各显神通

  继各大集成灶龙头企业在终端招商各出大招实招加强招商、招展的频次和力度之后,未来3年内终端市场招商仍然会呈现各个龙头企业区域重点市场争夺的态势,企业联销、团购、电商、工程等渠道将协同发力。除了招商、产品和价格竞争之外,各大集成灶龙头企业将竞争场地设在品牌宣传和管理升级方面,一方面各大集成灶企业相继争夺央视、热门卫视和地方媒体、网络媒体(含微博微信、搜索引擎、明星微信、内容营销等)和行业媒体,以及各种户外媒体(如车站、高铁、商场、高炮广告)等领域的广告宣传机会,通过明星代言和广告增加企业产品和品牌的曝光度;另一方面,以浙江嵊州和海宁两地的集成灶龙头企业的竞争选择在上市登陆资本市场、导入卓越绩效、参与“浙江制造”标准、行业奖励和设计奖励等领域展开激烈的竞争,未来将充分展现集成灶各大主流企业的品牌特色优势,更可能达到招商和品牌宣传两不误的效果。

  八、竞争法宝终亮剑,得技术和人才赢天下

  科技创新和人才决定集成灶行业发展的高度和持续力,第一,未来3年内集成灶龙头企业将在科技创新方面投入巨资建立技术壁垒,这些壁垒体现在专利、技术、标准、工艺、设计等领域,如美大、火星人等相继成立研究院整合资源集中力量公关新产品和新技术,嵊州市科技部门将与浙江理工大学等高校成立集成灶研究中心,实现技术、设计、管理、智能化等领域的研发和科技成果合作;第二,核心管理和技术人才将成为未来各个集成灶企业争夺的重要资源,行业内企业间挖角和人才流动将成为常态,懂集成灶行业和产品的技术管理人才将成为企业争夺的“香饽饽”。

  未来三年,集成灶行业龙头企业将在人才引进、人才培养、人才激励等方面加大投入和重视度。







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